ستون فقرات مارکتینگ: شش لایه‌ای که پیش از هوش مصنوعی باید بسازید

این روزها تقریباً هر کسب‌وکاری می‌خواهد هوش مصنوعی را وارد مارکتینگ خود کند. اما در یک سیستم واقعی که بررسی کردم، از ۳۴۵۲ ثبت‌نام، ۳۴۴۱ مورد هیچ منبعی نداشتند. یعنی تمام اعداد قیف فروش بر پایه هیچ محاسبه می‌شدند. هوش مصنوعی روی چنین داده‌ای فقط یک کار می‌کند: با اعتمادبه‌نفس کامل، جواب غلط می‌دهد.

این مقاله لایه‌های سازنده یک سیستم مارکتینگ را توضیح می‌دهد. همچنین می‌گوید چرا ترتیب ساخت این لایه‌ها تغییرناپذیر است. در پایان می‌فهمید چرا لایه هوش مصنوعی باید آخرین قدم باشد، نه اولین قدم.

ستون فقرات مارکتینگ چیست؟

ستون فقرات مارکتینگ یعنی سیستم جذب و حفظ مشتری. این سیستم باید ساختار اصلی و باربر کسب‌وکار باشد، نه یک بخش جانبی.

بیشتر کسب‌وکارها مارکتینگ را واحدی مجزا می‌دانند. واحدی که فقط به بدنه اصلی چسبیده است. اما ایده ستون فقرات نگاه متفاوتی دارد. در این نگاه، بخش‌های فروش، پشتیبانی و محصول، اطلاعاتشان را از این ساختار می‌گیرند و دوباره به آن برمی‌گردانند. این ستون شش لایه دارد: هویت، رویدادها، نردبان، حلقه برگشت، اهرم‌ها و هوشمندی. هیچ لایه‌ای بدون لایه زیرین خود کار نمی‌کند. به همین دلیل، ساختن لایه هوش مصنوعی پیش از لایه هویت، فقط سرعت تولید جواب‌های غلط را بالا می‌برد.

نردبان مشتری چیست و چرا پول شما جای اشتباهی خرج می‌شود؟

نردبان مشتری مسیری است که یک غریبه برای تبدیل شدن به مشتری وفادار طی می‌کند. هر پله از این نردبان یک شرط ورود قابل‌اندازه‌گیری دارد.

هر کسب‌وکاری این نردبان را دارد، چه روی کاغذ نوشته باشد و چه نه:

غریبه ← سرنخ ← سرنخ واجد شرایط ← اولین خرید ← مشتری فعال ← مشتری وفادار

دو چیز در همین نقطه بیشتر کسب‌وکارها را زمین می‌زند:

۱. هر پله به یک شرط ورود قابل‌اندازه‌گیری نیاز دارد. اگر ندانید چه کسی روی کدام پله ایستاده است، نقطه توقف مشتری‌ها را پیدا نمی‌کنید.

۲. تقریباً تمام سود روی پله آخر است. اما تقریباً تمام بودجه تبلیغات روی پله اول خرج می‌شود. یعنی پول جایی می‌رود که سودی ندارد.

پیش از خرید هر ابزار جدید، کدام سؤال را باید پرسید؟

هر بخشی از یک سیستم مارکتینگ، دقیقاً یکی از این سه کار را در برابر آن نردبان انجام می‌دهد:

• اندازه‌گیری: نشان می‌دهد چه کسی روی کدام پله است، کجا ریزش می‌کند و از کدام منبع آمده است.
• حرکت: اهرمی است که شخص را از یک پله به پله بعدی می‌برد.
• تغذیه: جریان داده‌ای است که دو کار قبلی را ممکن می‌کند.

این یک فیلتر تصمیم‌گیری است، نه یک توصیف ساده. پیش از خرید هر ابزار جدید بپرسید: این ابزار کدام‌یک از این سه کار را برای کدام پله انجام می‌دهد؟ اگر جواب روشنی نداشتید، آن ابزار هیچ مشکلی را حل نمی‌کند. فقط سیستم را شلوغ می‌کند.

شش لایه ستون فقرات کدام‌اند؟

این شش لایه از پایین به بالا ساخته می‌شوند و ترتیبشان تغییرناپذیر است.

شش لایه ستون فقرات مارکتینگ. ساخت از پایین شروع می‌شود.

L6هوشمندیدرباره بودجه و پیشنهادها تصمیم می‌گیرد

L5اهرم‌هااجرای یک اقدام خودکار در هر پله

L4حلقه برگشتهزینه را ثبت می‌کند و ارزش واقعی را برمی‌گرداند

L3نردبانمسیر تبدیل غریبه به سرنخ، خریدار و مشتری وفادار

L2رویدادهاثبت نوع، زمان و منبع هر اتفاق

L1هویتیک شخص، یک پرونده، تمام کانال‌ها

لایه‌ای که همه چیز روی آن می‌ایستدهیچ لایه‌ای بدون لایه زیرین خود کار نمی‌کند

برای اینکه هر لایه ملموس شود، یک مثال را دنبال می‌کنیم: کلینیکی که بیمارانش از اینستاگرام می‌آیند.

لایه اول، هویت: چرا گزارش تبلیغات هیچ‌وقت با فروش واقعی نمی‌خواند؟

هویت یعنی هر شخص در تمام کانال‌ها فقط یک پرونده داشته باشد.

در این لایه می‌فهمید شخصی که اسفند در دایرکت پیام داده، همان کسی است که اردیبهشت تماس گرفته و هفته پیش نوبت رزرو کرده است.

بدون این لایه، این تعامل‌ها متعلق به سه غریبه مجزا به نظر می‌رسند. در نتیجه، هیچ‌وقت کل تاریخچه مشتری را نمی‌بینید. تمام محاسبات شما نیز روی داده‌های ناقص انجام می‌شود. به همین دلیل است که گزارش پلتفرم تبلیغات با دفتر فروش شما هم‌خوانی ندارد. هر دو سیستم آدم‌های یکسانی را با اسم‌های متفاوت می‌شمارند.

نکته مهم: ساختن این لایه معمولاً ارزان است. با این حال، تقریباً هیچ‌کس برای آن بودجه‌ای در نظر نمی‌گیرد.

لایه دوم، رویدادها: اگر کارمندتان فردا استعفا بدهد، چه چیزی از مشتری می‌ماند؟

رویداد یعنی هر اتفاق با نوع، زمان و منبع آن ثبت شود.

تمام کارهای مشتری باید با تاریخ و منبع ثبت شود. چه زمانی تبلیغ را دید، قیمت پرسید، نوبت گرفت، مراجعه کرد و پول داد. حتی بازگشت او پس از شش ماه نیز باید ثبت شود.

بدون این لایه، فقط آخرین مکالمه در یادتان می‌ماند. اتفاقات قبلی کاملاً فراموش می‌شود. در این حالت، کسب‌وکار فقط روی حافظه کارکنانِ همان روز می‌چرخد.

لایه سوم، نردبان: مشتری‌ها دقیقاً کجا از دست می‌روند؟

لایه نردبان یعنی بتوانید با باز کردن یک صفحه بگویید مشتری‌ها روی کدام پله متوقف شده‌اند.

مثلاً این ماه چهل نفر قیمت پرسیدند. دوازده نفر نوبت گرفتند و نه نفر مراجعه کردند. این یعنی بیست‌وهشت نفر دقیقاً روی یک پله متوقف شده‌اند. حالا می‌دانید مشکل کجاست. پس می‌توانید همان یک نقطه را اصلاح کنید.

بدون این لایه، فقط احساس می‌کنید سرتان شلوغ است و مشتری از دست می‌دهید. اما نمی‌دانید این ریزش کجا اتفاق می‌افتد. در نتیجه، نمی‌توانید مشکل را آگاهانه حل کنید.

لایه چهارم، حلقه برگشت: چرا الگوریتم تبلیغات فقط آدم‌هایی می‌آورد که کلیک می‌کنند و نمی‌خرند؟

حلقه برگشت یعنی داده‌های هزینه را از پلتفرم تبلیغات بگیرید و ارزش واقعی خرید را به آن برگردانید.

الگوریتم تبلیغات دقیقاً همان چیزی را می‌آورد که برایش تعریف کرده‌اید. اگر تنها پیام شما به الگوریتم «پر شدن یک فرم» باشد، او هم فقط آدم‌هایی را پیدا می‌کند که فرم پر می‌کنند. فراموش نکنید کلیک‌کننده و خریدار دو گروه کاملاً متفاوت هستند.

راه‌حل چیست؟ باید به پلتفرم تبلیغات اعلام کنید کدام ورودی‌ها واقعاً خرید کرده‌اند. مبلغ خریدشان را هم مشخص کنید. سپس این پلتفرم‌ها با همان بودجه، افرادی شبیه به خریداران واقعی پیدا می‌کنند. این حلقه کم‌استفاده‌ترین اهرم در کسب‌وکارهای کوچک است. با این کار، با همان بودجه قبلی مشتری‌های سودآورتر و باارزش‌تری جذب می‌کنید. اگر با گوگل ادز کار می‌کنید، راهنمای بهبود ROAS در گوگل ادز مکمل خوبی برای همین لایه است.

لایه پنجم، اهرم‌ها: چرا در هفته‌های شلوغ، بهترین مشتری‌ها فراموش می‌شوند؟

اهرم یعنی برای هر پله نردبان، یک اقدام خودکار تعریف شده باشد.

وقتی شخصی قیمت می‌پرسد و تا دو روز نوبت نمی‌گیرد، باید یک اقدام خودکار انجام شود. این اقدام می‌تواند ارسال پیام، یادآوری، ارائه پیشنهاد یا اضافه شدن نام او به لیست تماس باشد.

بدون این لایه، پیگیری مشتری به میزان شلوغی شما در آن هفته بستگی دارد. معمولاً در هفته‌های شلوغ، دقیقاً همان مشتریانی فراموش می‌شوند که بیشترین ارزش را داشته‌اند.

لایه ششم، هوشمندی: چه زمانی واقعاً به هوش مصنوعی نیاز دارید؟

لایه هوشمندی یعنی سیستم درباره بودجه و پیشنهادها تصمیم بگیرد. این لایه زمانی کاربرد دارد که تعداد مخاطبان از توان بررسی انسانی گذشته باشد.

در این مرحله، سیستم تصمیم می‌گیرد بودجه کجا خرج شود و به هر شخص چه پیشنهادی نشان داده شود.

بدون این لایه، خودتان تصمیم می‌گیرید. این کار تا مدت‌ها هیچ ایرادی ندارد. این لایه یک امکان لوکس است، نه یک نیاز پایه. تقریباً هیچ کسب‌وکاری به این زودی‌ها به آن نیاز پیدا نمی‌کند.

چرا ترتیب ساخت لایه‌ها تغییرناپذیر است؟

هر لایه به خروجی لایه زیرین خود وابسته است:

• رویدادها برای ثبت شدن به یک هویت نیاز دارند.
• نردبان برای شمارش به رویدادها وابسته است.
• حلقه برگشت به نردبان نیاز دارد تا ارزش واقعی را برای بازگرداندن تشخیص دهد.
• اهرم‌ها باید بدانند هر شخص روی کدام پله متوقف شده است.
• هوشمندی به تمام این لایه‌ها نیاز دارد. در غیر این صورت، فقط حدس می‌زند.

قاعده را ساده بگویم: لایه ششم را پیش از لایه‌های اول و دوم نسازید.

برگردیم به همان عددی که ابتدای مقاله گفتم. در سیستم یک شرکت خدمات مالی دیدیم که از ۳۴۵۲ ثبت‌نام، ۳۴۴۱ مورد هیچ منبعی نداشتند. تمام داشبوردها کار می‌کردند. نمودارها هم زیبا بودند. اما تمام اعداد لایه‌های بالایی بر پایه هیچ محاسبه می‌شدند. مشکل در ابزار گزارش‌گیری یا الگوریتم نبود. مشکل در پایین‌ترین لایه بود. هویت و منبع ثبت نمی‌شد.

کسب‌وکاری که پرونده تمیزی از مشتریان دارد اما هوش مصنوعی ندارد، بسیار جلوتر از رقیبی است که هوش مصنوعی دارد اما پرونده مشتری ندارد. کسب‌وکار دوم فقط جواب‌های غلط را با سرعت بیشتری می‌گیرد. سرعتی که هیچ‌کس فرصت بررسی آن‌ها را پیدا نمی‌کند.

اشتباه‌های همیشگی کدام‌اند؟

• خرید لایه بالایی در همان ابتدای کار. فقط چون نامش مهم به نظر می‌رسد.
• اضافه کردن ابزارهایی که به هیچ‌کدام از این لایه‌ها تعلق ندارند.
• شمارش کلیک‌ها. فقط به این دلیل که ردیابی آن‌ها آسان است.
• نگاه گزارشی به نردبان. نردبان یک ماشین است و روی هر پله آن یک اهرم قرار دارد.

از کجا شروع کنیم؟

اگر قرار است فقط یک نکته از این مقاله اجرا کنید، همین کار را انجام دهید: بررسی کنید آیا مسیر ده مشتری آخرتان مشخص است؟ آیا می‌دانید از کجا آمده‌اند؟ اگر جواب منفی است، مشکل شما نبود هوش مصنوعی نیست. مشکل شما لایه اول است. خبر خوب این است که ساختن این لایه معمولاً ارزان‌ترین قدم در کل این مسیر است.