Pazarlama Omurgası: Yapay Zekadan Önce Kurmanız Gereken Altı Katman

Bugünlerde neredeyse her işletme pazarlamasına yapay zeka katmak istiyor. Ama incelediğim gerçek bir sistemde, 3.452 kayıttan 3.441’inin kaynağı hiç kaydedilmemişti. Yani huninin bütün rakamları hiçliğin üzerine hesaplanıyordu. Böyle bir verinin üzerine kurulan yapay zeka tek bir şey yapar: tam bir özgüvenle yanlış cevap verir.

Bu yazı, bir pazarlama sistemini oluşturan katmanları ve bu katmanların kurulum sırasının neden değiştirilemez olduğunu anlatıyor. Sonunda, yapay zeka katmanının neden ilk adım değil son adım olması gerektiğini göreceksiniz.

Pazarlama omurgası nedir?

Pazarlama omurgası, müşteriyi kazanan ve elde tutan sistemdir; işletmenin yan tarafına eklenmiş bir departman değil, taşıyıcı ana yapısı olmalıdır.

Çoğu işletme pazarlamayı ana gövdeye yapıştırılmış ayrı bir birim olarak görür. Omurga fikri tam tersini söyler: satış, destek ve ürün ekipleri bilgiyi bu yapıdan okur ve ona geri yazar. Omurganın altı katmanı vardır: kimlik, olaylar, merdiven, geri besleme döngüsü, kaldıraçlar ve zeka. Hiçbir katman altındaki olmadan çalışmaz. Bu yüzden kimlik katmanından önce yapay zeka katmanını kurmak, yalnızca yanlış cevapların üretim hızını artırır.

Müşteri merdiveni nedir ve paranız neden yanlış yere gidiyor?

Müşteri merdiveni, bir yabancının sadık müşteriye dönüşürken izlediği yoldur ve her basamağın ölçülebilir bir giriş koşulu vardır.

Kağıda dökülmüş olsun ya da olmasın, her işletmede bu merdiven vardır:

Yabancı → Potansiyel müşteri → Nitelikli potansiyel → İlk satın alma → Aktif müşteri → Sadık müşteri

Tam bu noktada çoğu işletmeyi iki şey yere serer:

1. Her basamağın ölçülebilir bir giriş koşuluna ihtiyacı vardır. Kimin hangi basamakta durduğunu söyleyemiyorsanız, müşterilerin nerede durduğunu da bulamazsınız.

2. Karın neredeyse tamamı son basamaktadır. Ama reklam bütçesinin neredeyse tamamı ilk basamağa harcanır. Yani para, karın olmadığı yere gider.

Yeni bir araç satın almadan önce hangi soruyu sormalısınız?

Bir pazarlama sisteminin her parçası, bu merdivene karşı şu üç işten tam olarak birini yapar:

• Ölçüm: Kimin hangi basamakta olduğunu, nerede döküldüğünü ve hangi kaynaktan geldiğini gösterir.
• Hareket: Kişiyi bir basamaktan bir sonrakine taşıyan kaldıraçtır.
• Besleme: İlk iki işi mümkün kılan veri akışıdır.

Bu bir karar filtresidir, basit bir tanım değil. Yeni bir araç satın almadan önce sorun: Bu araç, hangi basamak için bu üç işten hangisini yapıyor? Net bir cevabınız yoksa o araç hiçbir sorunu çözmez. Sadece sistemi kalabalıklaştırır.

Omurganın altı katmanı nelerdir?

Bu altı katman aşağıdan yukarıya kurulur ve sıraları değiştirilemez.

Her katmanı somutlaştırmak için tek bir örneği izleyeceğiz: hastalarını Instagram’dan bulan bir klinik.

Birinci katman, kimlik: Reklam raporu neden gerçek satışlarla asla tutmuyor?

Kimlik, her kişinin tüm kanallarda yalnızca tek bir kayda sahip olması demektir.

Bu katmanda, martta Instagram’dan mesaj atan kişinin, mayısta telefon eden ve geçen hafta randevu alan kişiyle aynı insan olduğunu bilirsiniz.

Bu katman olmadan, bu üç etkileşim üç ayrı yabancıya aitmiş gibi görünür. Müşterinin geçmişini hiçbir zaman bütün olarak göremezsiniz ve hesapladığınız her rakam eksik veri üzerinden hesaplanır. Reklam platformunun raporunun satış defterinizle tutmamasının nedeni budur: iki sistem de aynı insanları farklı isimler altında sayar.

Önemli nokta: Bu katmanı kurmak genellikle ucuzdur. Buna rağmen neredeyse hiç kimse bunun için bütçe ayırmaz.

İkinci katman, olaylar: Çalışanınız yarın istifa ederse müşteriden geriye ne kalır?

Olay, yaşanan her şeyin türü, tarihi ve kaynağıyla birlikte kaydedilmesi demektir.

Müşterinin yaptığı her şey tarih ve kaynakla kaydedilmelidir: reklamı gördü, fiyat sordu, randevu aldı, geldi, ödeme yaptı. Altı ay sonra geri dönmesi bile kaydedilmelidir.

Bu katman olmadan yalnızca son konuşma akılda kalır, öncesi tamamen unutulur. Bu durumda işletme, o gün orada olan çalışanın hafızasıyla döner.

Üçüncü katman, merdiven: Müşteriler tam olarak nerede kayboluyor?

Merdiven katmanı, tek bir ekran açıp müşterilerin hangi basamakta takıldığını söyleyebilmek demektir.

Örneğin bu ay kırk kişi fiyat sordu. On ikisi randevu aldı, dokuzu geldi. Demek ki yirmi sekiz kişi tam olarak aynı basamakta takıldı. Artık sorunun nerede olduğunu biliyorsunuz ve o tek noktayı düzeltebilirsiniz.

Bu katman olmadan yalnızca yoğun olduğunuzu ve müşteri kaybettiğinizi hissedersiniz. Ama kaybın nerede yaşandığını söyleyemezsiniz. Dolayısıyla sorunu bilinçli olarak çözemezsiniz.

Dördüncü katman, geri besleme döngüsü: Reklam algoritması neden hep tıklayan ama satın almayan insanlar getiriyor?

Geri besleme döngüsü, maliyet verisini reklam platformundan içeri almak ve satın almanın gerçek değerini platforma geri göndermek demektir.

Reklam algoritması, ona tam olarak ne tanımladıysanız onu getirir. Algoritmaya gönderdiğiniz tek sinyal “biri form doldurdu” ise, o da yalnızca form dolduran insanlar bulur. Unutmayın: tıklayanlar ve satın alanlar iki bambaşka kalabalıktır.

Çözüm ne? Reklam platformuna, gönderdiği kişilerden hangilerinin gerçekten satın aldığını ve ne kadar ödediğini bildirmelisiniz. O zaman platform, aynı bütçeyle gerçek alıcılara benzeyen insanlar bulur. Bu döngü, küçük işletmelerde en az kullanılan kaldıraçtır. Bu adımla, aynı bütçeyle daha karlı ve daha değerli müşteriler kazanırsınız. Google Ads kullanıyorsanız, Google Ads’te ROAS iyileştirme rehberi bu katman için iyi bir tamamlayıcıdır.

Beşinci katman, kaldıraçlar: Yoğun haftalarda en iyi müşteriler neden unutuluyor?

Kaldıraç, merdivenin her basamağı için tanımlanmış bir otomatik eylem olması demektir.

Biri fiyat sorup iki gün içinde randevu almadığında, kendiliğinden bir şey olmalıdır. Bu bir mesaj, bir hatırlatma, bir teklif ya da adının arama listesine eklenmesi olabilir.

Bu katman olmadan müşteri takibi, o hafta ne kadar yoğun olduğunuza bağlıdır. Yoğun haftalarda unutulanlar, genellikle tam da en çok değer taşıyan müşterilerdir.

Altıncı katman, zeka: Yapay zekaya gerçekten ne zaman ihtiyacınız var?

Zeka katmanı, sistemin bütçe ve teklifler hakkında karar vermesi demektir ve ancak kitle, insan gücüyle incelenemeyecek kadar büyüdüğünde işe yarar.

Bu aşamada bütçenin nereye harcanacağına ve her kişiye hangi teklifin gösterileceğine sistem karar verir.

Bu katman olmadan kararları siz verirsiniz. Bu, uzun bir süre boyunca hiç sorun değildir. Bu katman bir lüks olanaktır, temel bir ihtiyaç değil. Neredeyse hiçbir işletmenin ona sanıldığı kadar erken ihtiyacı olmaz.

Kurulum sırası neden değiştirilemez?

Her katman, altındaki katmanın çıktısına bağlıdır:

• Olayların kaydedilebilmesi için bir kimliğe ihtiyacı vardır.
• Merdiven, sayabilmek için olaylara bağlıdır.
• Geri besleme döngüsü, geri gönderilecek gerçek değeri bilmek için merdivene ihtiyaç duyar.
• Kaldıraçların, her kişinin hangi basamakta takıldığını bilmesi gerekir.
• Zeka bunların hepsine ihtiyaç duyar; yoksa yalnızca özgüvenle tahmin eder.

Kuralı tek cümleyle söyleyeyim: Altıncı katmanı, birinci ve ikinci katmanlardan önce kurmayın.

Yazının başındaki rakama dönelim. Bir finansal hizmetler şirketinin sisteminde, 3.452 kayıttan 3.441’inin kaynağının hiç kaydedilmediğini gördük. Bütün panolar çalışıyordu. Grafikler de güzeldi. Ama üst katmanların bütün rakamları hiçliğin üzerine hesaplanıyordu. Sorun raporlama aracında ya da algoritmada değildi. Sorun en alt katmandaydı: kimlik ve kaynak kaydedilmiyordu.

Temiz bir müşteri kaydı olan ama yapay zekası olmayan bir işletme, yapay zekası olan ama müşteri kaydı olmayan rakibinden çok daha öndedir. İkinci işletme yanlış cevapları yalnızca daha hızlı alır. Hem de kimsenin kontrol etmeye fırsat bulamayacağı bir hızla.

Her zamanki hatalar nelerdir?

• Daha işin başında en üst katmanı satın almak. Sırf adı etkileyici göründüğü için.
• Bu katmanların hiçbirine ait olmayan araçlar eklemek.
• Tıklamaları saymak. Sırf izlemesi kolay olduğu için.
• Merdivene bir rapor gözüyle bakmak. Merdiven bir makinedir ve her basamağında bir kaldıraç durur.

Nereden başlamalı?

Bu yazıdan yalnızca tek bir şey uygulayacaksanız, şunu yapın: Son on müşterinizin izlediği yol belli mi, kontrol edin. Nereden geldiklerini biliyor musunuz? Cevap hayırsa, sorununuz yapay zekanın yokluğu değil. Sorununuz birinci katman. İyi haber şu: O katmanı kurmak, genellikle bu yolun tamamındaki en ucuz adımdır.